随着 Steam 的竞争日益激烈，愿望单已成为业内最受关注的潜在成功指标之一。但国际投资公司 GEM Capital 的联席董事总经理 Roman Gurskiy 和 Kirill Gurskiy 表示，单凭愿望单的原始数字很少能说明全部情况。

在这次采访中，两位投资者解释了发行商和投资者实际上如何评估 Steam 表现，为什么定位和品类选择往往比开发者意识到的更重要，以及是什么让那些成功将关注度转化为长期增长势头的游戏脱颖而出。

从投资角度看，Steam 愿望单作为成功领先指标有多重要？你通常会关注哪些阈值或信号？

Roman Gurskiy，董事总经理：愿望单很重要。

对于付费游戏而言，能预示潜在成功的指标非常少：

• 愿望单
• 预告片播放量和点赞数
• 玩家评论
• 试玩反馈
• 媒体报道
• 网红反应
• Google Trends 走势

愿望单并非完美指标，但在所有这些指标中，它是最直接、也是最重要的一个。

很长一段时间里，一些发行商不喜欢已经有愿望单的项目，因为这意味着游戏已经公布，而他们更希望自己掌控公布节奏。如今，这主要只适用于极少数一线大型发行商。其他所有人都非常乐意接手一款已经公布且愿望单数量强劲的游戏。投资者也是如此。

根据我们目前 GEM Capital 观察到的情况，我会说，达到 10 万愿望单或更多，是一个能打开很多扇门的水平，尤其是当你把这个数字直接写在给投资者或发行商的邮件或 LinkedIn 消息主题行里时。

这是简化版的说法。但它类似于 YouTube 预告片播放量。你经常看到开发者庆祝新预告片达到一百万播放量。很多人看到这个数字就停在那里，不会去看点赞数。一百万播放量只有 1K 点赞，并不是真正强劲的一百万。

因此，在愿望单绝对数量之后，细节开始变得重要：

• 地区分布如何？来自一线国家的占比高很好。如果主要来自购买力较低的地区，那就更差。
• 达到这个数字用了多长时间、经历了多少个波次？如果只靠 1 到 2 支预告片，那很好。如果花了数年时间和持续不断的内容更新，就没那么令人印象深刻。
• 是自然增长还是付费获取？如果全是自然增长，那很好。如果是付费的，就要看单个愿望单的成本。
• 单个愿望单的成本是多少？1 美元非常棒。20 美元，那还有必要做吗？
• 这是在 Steam Next Fest 试玩版之后还是之前？如果是之前，那就更好。

要称得上强劲的结果，所有这些要素都需要对齐。

数据显示，大多数独立游戏在发布时的愿望单数量相对较低，只有一小部分能够实现规模化突破。那么，那些获得强劲愿望单势头的游戏，与那些苦苦挣扎的游戏之间，差别究竟在哪里？

董事总经理基里尔·古尔斯基（Kirill Gurskiy）： 在许多情况下，这归结为：

• 选择合适的细分市场
• 强大且原创的核心创意
• 扎实的执行
• 高质量的预告片
• 为公布选择合适的地点

就游戏的呈现方式而言，最成功的作品会立即传达其核心概念。玩家能够迅速理解这款游戏是什么、为什么吸引人，以及它是为谁而做的。俗话说，你很少有机会给人留下第二印象。在当今快节奏的环境中，这一点尤其关键。

预告片在哪里展示也非常重要。理想情况下，它应该出现在知名展示活动之一。

但总的来说，我想说，真正让成功作品脱颖而出的是，它们从一开始就把一切想清楚。它们明确界定了自己的细分市场、竞争对手和独特卖点（USP）。

大多数失败并不是因为预告片糟糕。它们之所以失败，是因为这个项目从一开始就不被市场需要。

在准备发行时，开发者应该如何看待愿望单增长速度与愿望单总数？换句话说，过早积累大量愿望单是坏事吗？开发者是否应该以在临近发行前加速愿望单增长为目标？

Roman Gurskiy：很难说积累大量愿望单会是一个糟糕的结果。说实话，这是任何开发者的梦想。获得大量愿望单很棒。在临近发行前获得它们甚至更好。

高愿望单数量往往由某种病毒式传播效应驱动，而这很难预测。在实践中，你很少知道哪项具体努力真正会带来结果。有时团队认为是自己最好的预告片却无人问津，而他们最初视为小亮点的东西最终表现非常好。

根据我们的经验，最好更早开始营销，这样你就有时间进行多次尝试，理想情况下至少在发行前一年开始。然后只需不断尝试、迭代和测试。

至于在发行前推动愿望单活动，最有效的工具是发布试玩版。

许多独立游戏失败并非因为质量，而是因为定位和可发现性。当工作室在 Steam 上展示他们的游戏时，你看到的最常见错误有哪些？

Kirill Gurskiy：最常见的问题是缺乏清晰度，玩家无法立刻理解这款游戏是什么。其他常见问题包括美术薄弱、预告片迟迟不展示玩法，以及缺乏明确的差异化。很多时候，呈现方式显得千篇一律，无法脱颖而出。每年有数万款游戏上线，让玩家快速看到一款作品的独特之处至关重要。

在很多情况下，游戏本身可能很扎实，但呈现方式未能有效传达其价值。但我想说，大多数错误实际上早在 Steam 页面创建之前、在创意阶段就已经发生了。

许多项目本质上从一开始就注定失败，因为作者从未真正思考过他们是在为谁做游戏。做决策时，你需要非常清楚地理解细分市场和你的关键 USP，并且必须对自己的能力有现实的认知。USP 应该清晰易懂，而且不应太多。不要超过三个。如果你无法快速解释你的 USP，那可能值得重新考虑这个想法。

需要注意的是，USP 并不局限于玩法。根据我们的经验，在游戏的所有关键组成部分中，独立开发者往往对声音和音乐关注最少。然而，这往往可能成为改变局面的因素。

以下是我们的投资组合中的工作室与知名作曲家合作的几个例子：

• Kevin Penkin 与 The Eternal Life of Goldman
• Mick Gordon 与 Atomic Heart
• David Wise 与 Nikoderiko: The Magical World
• Paul Romero 与 Heroes of Might and Magic: Olden Era

所有这些例子都对游戏所获得的关注产生了积极影响。这些项目也与许多其他极具才华的作曲家合作过，但拥有知名名字有助于吸引更多关注。

在 Steam 页面上立即清晰传达游戏类型、核心钩子和目标受众有多重要？实现这一点的最佳方式是什么？

Roman Gurskiy：如今，争夺玩家注意力的竞争极其激烈。如果玩家在几秒钟内无法理解这款游戏，他们就不太可能继续关注。

最有效的 Steam 页面会在预告片的前几秒以及开场视觉中传达游戏类型、核心玩法和独特吸引力。人们几乎不会容忍含糊不清。我们已经讨论过 USP（独特卖点）有多重要。而这些 USP 应该立刻清晰可见。

在你看来，与执行相比，类型选择和市场趋势对愿望单潜力的影响有多大？

Kirill Gurskiy：类型选择非常重要。需要关注的关键事项包括：

• 这个类型里有多少钱？钱多好，钱少不好。
• 趋势如何？增长是好的，下滑是坏的。
• 成功作品有多集中？一款主导游戏拿走该类型的大部分收入是不好的，有多款成功作品是好的。
• 新的成功作品出现得有多频繁？频繁出现新爆款是好的；如果只有成熟系列占据主导，那就不好。
• 这个类型中的强势游戏变成商业失败的情况有多常见？失败罕见是好的，频繁失败是不好的。
• 在该类型内可以实现多大程度的差异化？
• 你的团队实际上对这个类型理解得有多好？理解透彻是好的，自以为理解则是坏的。

与此同时，类型和市场趋势并不是一切。如果仅靠市场细分就能决定成功，我们就永远不会看到关于钓鱼或带有存在主义危机的侦探模拟器取得巨大成功的作品。

执行才是王道。凭借出色的执行，即使在非常困难的类型中，你也能做出一款成功的游戏。但如果你将合适的细分市场与强大的执行结合起来，你的机会会更大。

而且，如果你能清楚地解释为什么你做出了在该类型中制作游戏这一商业决策，那么从投资者和发行商那里筹集资金仍然会容易得多。

如今，关于是什么推动愿望清单的讨论很多。根据你的经验，哪些渠道最能可靠地带来关注度——内容创作者、展会活动、媒体，还是其他什么？

Roman Gurskiy：在实践中，你永远无法确切知道什么会奏效并引发病毒式传播。这就是为什么我们建议至少在发售前一年启动营销活动，并尽可能多地尝试、测试和迭代。

在 GEM Capital 的投资组合中，我们有游戏凭借首支预告片就直接跃居愿望清单榜首的案例（最近的例子是 Mundfish Powerhouse 和 Team Clout 的《ILL》），也有游戏随着时间稳步攀升至顶部的案例。

我想说，根据我们的经验，最重要的是：

• 公布预告片
• 试玩 Demo
• 其间持续不断地工作

预告片常常让许多游戏的愿望清单出现爆发式增长，这样的例子很多。但这里有很多变量，尤其是对独立游戏而言：

• 是哪个展示活动？参加那些能持续吸引大量观众的活动费用高昂。通常会有一些免费名额，但很难获得。
• 展示活动上还有哪些其他作品？如果没有足够多强有力的预告片，活动受到的关注就会减少。如果强有力的预告片太多，你的作品可能会被忽视。
• 你在展示活动中的位置在哪里？如果你排在前面，那很好。如果你排在最后，就要看整场阵容。如果其他预告片很弱，观众可能根本不会留到你的游戏出现。如果它们很强，你的游戏仍可能淹没在喧嚣中。

根据我们的经验，最稳定的效果来自试玩 Demo。

像 Next Fest 这样的 Steam 活动常被视为关键时刻。那些成功将这些机会转化为愿望单增长的团队，与未能做到的团队，区别在哪里？

Kirill Gurskiy：归根结底取决于两件主要的事情：

• 在推出 demo 之前拥有坚实的愿望单基础
• 高质量的 demo

如果没有事先打好基础，即使是最出色的 demo 也可能无人问津。每年 Next Fest 上的 demo 数量都在增加，玩家的注意力也变得更加分散。时间有限，不可能把一切都试一遍。这就是为什么游戏在 demo 上线之前就已经具备可见度至关重要。

成功 demo 的基础，是通过从公布预告片一直到发布期间的持续工作建立起来的。这项持续进行的工作包括：

• 开发更新和开发者日志
• 问答环节
• 新预告片
• 在 TikTok、YouTube 和 Instagram Reels 上定期发布短视频

这是大量的工作，你必须准备好接受一个事实：并非所有事情都会带来立竿见影的效果。有些东西根本不会显现出结果。这很正常。你不应该气馁。你只需要继续做下去。如果你保持持续投入并把它做好，它终会有回报。

我们在实践中看到，我们投资组合中的许多工作室一直在这个方向上持续努力，并发布 YouTube Shorts、TikTok 和 Reels 短视频。这些视频平均获得大约 3-10K 的播放量并不罕见，但偶尔其中一个能达到 100K 或更多播放量。

从 GEM Capital 投资组合中的近期例子来看，我们可以分享以下内容：

• Unfrozen 的 Heroes of Might and Magic: Olden Era 参加了 9 月的 Steam Next Fest。当时，其 demo 成为 Steam 历史上第 16 受欢迎的 demo，并且至今仍是策略游戏中的第 1 名。
• Sad Cat Studios 的 REPLACED 和 Weappy 的 The Eternal Life of Goldman 参加了最近 2 月的 Steam Fest。两款游戏都进入了最受欢迎 demo 的前 1%，评分约为 90%。

作为 Next Fest 的结果，三款游戏的愿望单数量都出现了显著增长。Heroes of Might and Magic: Olden Era 在发布前夕愿望单数量排名前 10，REPLACED 排名前 30，The Eternal Life of Goldman 排名前 150。它们每天都在继续增长。

对于这三个项目来说，最大的增长都来自 Next Fest。

那么发售时赶上 Steam 促销怎么办？或者发售后的时机安排，比如围绕大型更新或 DLC 发布？

Roman Gurskiy：我们会把发售时机的选择归纳为以下规则：

• 不要在促销期间发售新游戏（包括 Steam 全站促销以及大型发行商或主题促销）。
• 不要在节日活动期间发售新游戏（Next Fest 及其他活动）。
• 不要在重大热门作品（GTA VI 等）附近发售新游戏。

同时，在发售时为自己的游戏提供首发折扣是一种好做法。它有助于最大化首日销量，提高曝光度，并最终支持游戏的长尾销售。

愿望单增长往往归结于转化。就视觉效果、预告片和信息传达而言，一个高表现的 Steam 页面由什么构成？

Kirill：我们会强调以下几点：

• 简短描述立即清晰传达所有关键 USP
• 标签设置正确
• 预告片快速展示玩法
• 截图质量高
• 页面清晰、简洁，视觉上易于阅读
• 如果有成就，应当突出展示
• 考虑到核心受众的具体特点

没有一款游戏能引起每位玩家的共鸣。开发者必须了解自己的目标受众，并调整展示方式以吸引他们，这一点至关重要。

开发者应该在什么时候上线 Steam 页面——是尽早以积累势头，还是更接近发售以集中关注？

Roman Gurskiy：对绝大多数游戏来说，答案很简单：越早越好。

Steam 页面绝对应该在第一支预告片发布时就已经上线。否则，就会出现这样的情况：人们看到了游戏，却无法将其加入愿望单，然后就干脆忘记了。有几个游戏就是这样的例子：播放量达数百万的视频并没有转化为愿望单。他们是吃了苦头才学到这个教训的。

你永远不知道什么方法真正有效，所以最好至少为营销规划一年时间，并尽可能尝试多种方式。等到 demo 发布时，你总是可以重新吸引那些早早把游戏加入愿望单的受众。

从投资者的角度来看，哪些最大的信号表明一个团队不仅懂得如何在创意上成功，也懂得如何在 Steam 上取得商业成功？

Kirill Gurskiy：作为投资者，我们寻找的团队不仅是才华横溢的创作者，也能够把这种才华转化为成功的生意。当团队推介新项目时，我们会问一些简单但重要的商业问题，例如：

• 你们为什么偏偏要做这款游戏？
• 你们计划如何销售它？

这些问题的答案本身就已经给出了很强的信号。就更加客观的标准而言，我们会看：

• 团队的过往成绩。如果他们此前已经推出过成功作品，那就已经证明了很多。
• 如果他们计划自行发行，是否有详细的营销计划，并在每个阶段都有可衡量的 KPI。
• 如果他们计划与发行商合作，是否与有信誉的发行商签署了发行协议。
• 再者，就是愿望单的数量和质量。如果一个团队靠自己就达到了相当可观的数量，那很能说明问题。

Steam 变得越来越拥挤，每年都有成千上万款游戏上线。你如何看待该平台在可发现性和竞争方面的演变？

Roman Gurskiy：目前，就可发现性而言，Steam 是最好的平台。

根据我们的观察，Steam 最近正朝着一个方向变化：它把流量分发给比以往更多的游戏。

这体现在近期 Steam Next Fest 活动的参与者和精选作品数量上，也体现在愿望单的增长模式上。现在被推荐展示的游戏比几年前更多。而且，如果说以前只有少数几个节庆活动的“赢家”会占据平台的大部分愿望单，那么如今即使是最受欢迎的作品，也往往会在约 10 万到 30 万个愿望单处达到上限，注意力则分散到更多游戏上。
这对独立游戏生态是有益的。

展望未来，你认为未来几年哪些趋势或变化将定义独立游戏的成功发布？

Kirill Gurskiy：我们会强调正在塑造独立游戏开发的三大主要趋势：

1. 游戏开发成本不断上升
2. 游戏在流行文化中的作用日益增强
3. AI

先从开发成本上升说起，出乎意料的是，这实际上对独立游戏领域产生了积极影响。最近有报道称，美国和欧洲的 AAA 游戏预算现在可以达到约3 亿美元。在一些成本效率更高的地区，可以以更低的成本完成。但想象一下，你是一名投资者，你可以选择用比如 1 亿美元制作一款 AAA 游戏，或者用每款 1000 万美元制作十款高质量独立游戏。你会怎么选？

独立游戏领域持续产出重大热门作品，其销量可与 AAA 作品相媲美。而 AAA 开发成本的上升正在增强投资者对独立游戏领域的兴趣。

关于游戏在流行文化中日益增强的作用，在 GEM Capital，我们喜欢说游戏正在成为“新的漫威”。就在几年前，主要流行文化现象还是超级英雄电影和电视节目。那现在呢？仅举几个例子：《双城之战》、《最后生还者》、《辐射》、《赛博朋克：边缘行者》、《巫师》、《鬼泣》。名单还在继续。

游戏在流行文化中日益增长的存在感，为 IP 变现创造了额外途径。如今，一款成功的游戏不仅从游戏销售本身产生收入。

至于 AI，其影响仍然很难评估，试图对它下定论并不太有成效。一方面，它降低了开发成本。另一方面，人们正在失去工作，而且玩家目前对 AI 持非常负面的态度。我们已经看到一些案例：在游戏被曝出开发中使用了 AI 后，奖项被撤销。一些知名发行商也公开表示，他们不会与使用 AI 的工作室合作。 

拥有强大的愿景，以及创造出你从未见过之物的能力，变得更加重要。AI 无法创造出真正具有原创外观的东西。只有人可以。总体而言，AI 的影响难以量化，但它已经非常显著；而且会变得更加显著。我们几乎肯定会看到围绕它的更多戏剧性事件。

Kirill 和 Roman Gurskiy，投资公司 GEM Capital 的联席董事总经理

采访由 David Jagneaux 进行

相关链接

• GEM Capital

原文链接：https://80.lv/articles/inside-the-metrics-that-actually-matter-for-success-on-steam-as-an-indie-dev