回流玩家才是手游增长杠杆：Adikteev 谈流失预警与再营销
你花了不少钱来获取一个新玩家。他们的活动揭示了关于他们的细节，而你完全有机会将他们变现。遗憾的是，大多数游戏都让那个玩家直接走出门，没有任何营销跟进。
我花了超过十三年时间打造移动再互动与重定向平台 Adikteev，并且几乎同样长的时间投资于游戏、广告技术和 AI 公司。经营一家公司教会你如何在单一约束条件下生存。同时观察二十家公司则教会你获胜的方式有多少种。有一个教训不断回到我脑中：大多数团队把精力倾注在漏斗顶部，却接受底部的流失。而那个流失点，正是真正机会所在。
有一个大多数人不知道的因素：一位回归玩家的触达成本更低，带着更高的意向到来，并附带一份你真正可以从中学习的过往记录。即便是最小的漏洞，日积月累也能让一艘大船沉没。
重定向之所以未被充分利用，是因为它不如通过新安装来黑入增长那样光鲜。然而，一旦你真正投入努力，数据就会对你有利。记住，你不是在追逐一个陌生人；你是在对一个你已经衡量过其价值的人加倍下注。
💬 “一个回归玩家的触达成本更低，带着更高的意愿而来，并且还附带一份你真正可以从中学习的过往记录。”
流失是一道斜坡，不是悬崖
离开的决定通常早在玩家打开你的应用之前就已做出。这正是实时游戏中流失如此难以预测的原因：等到明显的信号出现，你已经太迟了。
真正重要的信号出现得又早又安静：单次会话变短，会话之间的间隔被拉长，玩家开始跳过他们曾经热爱的循环环节。消费放缓，进度停滞。在移动游戏中，决定一切的时间窗口往往就是最初几天，以及刚刚越过难度墙或内容墙的那一刻。
如果监测得当，你可以在玩家有意识地退出前几天就看到脱钩正在形成，而此时这段关系仍然鲜活、仍可采取行动。难的不是推断出谁已经离开；而是识别出谁即将离开，并且早到一次用心的轻推仍能奏效。
价值与销售漏斗谬误
留存是游戏中最棘手的问题之一，而且原因在于结构：你的产品必须在每一次会话中，与无穷无尽的替代品争夺注意力。没有锁定效应，没有转换成本，也没有工作上的理由让人回来。这就是为什么第 1 天、第 7 天和第 30 天的数据会断崖式下跌。这些玩家中的大多数本来就不会留下。你要为之做规划的，是那少数会留下的人。
常见的杀手在各家工作室都一样。新手引导没能足够快地交付核心乐趣。让人感觉像惩罚的难度骤升。长时间没有新内容把玩家拉回来。
最大的错失机会并不是获取更多玩家；而是漏斗中段那个摇摆不定的玩家——他经历了一次糟糕的游戏体验，正悄然流失。那个玩家仍然是可以触达的，但大多数工作室根本就没有去看。
让玩家回归要有理由，而不是靠贿赂
在正确的时机用正确的信息触达玩家，与用一种无法持久的方式把他们硬拽回来，二者有着本质区别。一次人为的召回、一条通用推送或一次贿赂，只能为你换来一次会话和仪表盘上一次漂亮的上涨。随后，同样的流失卷土重来，而这一次的玩家还多了一点恼火。
持久的重新互动，始于弄清这个具体的人为什么会脱离，并在一个对他而言真正重要的时刻与他相遇。在 Adikteev，我们在启动任何项目之前都会花大量时间理解数据，因为信息充分的营销活动每一次都能胜过仓促上阵的那一个。
如果你以“他们是否打开过一次应用”来衡量成功，那你就是在为短暂的峰值做优化。
你选择的指标会塑造你搭建的广告活动。若以你唤回的玩家所带来的后续留存和长期价值来评判自己，你就不得不让他们重新连接到他们曾经喜欢的内容。我们以广告支出回报率为标准进行试点，一旦发现任何不奏效的东西就会迅速暂停，不过我们从不只凭第一天的数据来评判结果。真正的考验不是玩家是否回归，而是他们在数周乃至数月之后是否还在那里。
ATT 改变了什么，又没有改变什么
轻松进行用户级追踪的时代终结，给我们的行业带来了沉重打击。App Tracking Transparency（应用追踪透明度）移除了再营销一直默默依赖的稳定标识符。它迫使我们重新思考整个方法。
我们重建的是底下那一层。我们从追踪单个已识别的个人，转向使用隐私安全的信号、聚合测量和建模。在实践中，再营销不再那么关乎“我确切知道这是谁”，而更关乎“我能以高置信度识别出正确的玩家和正确的时机”。活下来的团队并没有去钻漏洞以重建旧世界。他们基于第一方数据、上下文和更好的模型进行重建。我们自己的答案是自有的 ID 层，它能在没有旧广告标识符的情况下以约百分之八十的置信度识别用户，这足以让对他们进行再营销变得值得。
AI 在哪里能帮上忙，以及判断力在哪里依然胜出
AI 确实正在改变预测与个性化所能实现的边界。它能读取出细微的疏离信号，判断该触达谁、在什么时机触达，并以任何人类团队都无法匹敌的规模来定制营销活动。生成式工具如今加快了创意工作的速度，把人从低价值的手工任务中解放出来，让他们能够专注于最重要的事：与客户和玩家之间的关系。
但 AI 还不足以定义策略。它不理解与玩家之间健康、长期的关系究竟是什么样的。它擅长快速、创意性的测试，但在产生真正能促使人们回归的创意方面仍然不足。
成功的配置是 AI 负责分析和短期优化，人类判断则定义什么才是“好”。
重新激活需要一套预测系统
隐私规则持续收紧，但步伐已经放缓。Google 推迟了移除其广告 ID 的计划，各大平台在如何执行这些规则方面面临法律压力。我不认为这方面很快会出现剧烈变化。
更大的变化在于，AI 不断缩小预测流失与响应流失之间的差距。重新激活正在变得实时且个性化，而不再是一组独立的营销活动。玩家对垃圾信息的容忍度会更低，而对真正相关的内容会给予更强烈的回报。因此，这门学科正从将再营销作为一种战术，转向将留存视为一个始终在线、预测性的系统，且该系统紧贴产品本身。
这种转变会奖励那些将留存视为一个带有信号和反馈循环的系统，而非一连串轰炸式推送的工作室。游戏行业教会了我这种纪律，这也是我带入所涉足的其他所有领域中最具可迁移性的东西。
如果你在重新激活方面遇到困难，拥有能够默默处理维持游戏运行和增长所需环节的合作伙伴会很有帮助，这样你的团队就能专注于乐趣本身。
这正是 Xsolla 所深耕的领域，提供工作室启动、增长并让玩家持续回归所需的一切。
采访、文案撰写、编辑和文章发布由 Kirill Tokarev、Lisa Sirlin-Hall、Viktoria Steshina 和 David Jagneaux 完成。
相关链接
原文链接：https://80.lv/articles/the-players-you-already-have-are-your-biggest-growth-opportunity
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