独立游戏发行2026：Assemble Entertainment谈Steam策略与成功之道
独立游戏的发行从未如此容易，但也因此竞争空前激烈。现代开发工具降低了制作游戏的门槛，但在 Steam 等平台上脱颖而出却越来越困难——每年有成千上万的新作品争夺玩家的关注。对于发行商来说，成功不再仅仅关乎资金或营销，而是越来越取决于：找到目标受众清晰的游戏，制定长期的平台策略，并帮助开发者应对几乎每月都在变化的行业。
由 Kalypso Media 创始人 Stefan Marcinek 于 2016 年创立的 Assemble Entertainment 已发布了超过 50 款独立游戏，涵盖城市建造、冒险、 cozy、Roguelike 和恐怖等多种类型。这家德国发行商以拥抱广泛题材、坚持面向开发者且超越发售日的亲力亲为理念而闻名。
我们与 Assemble Entertainment 的高级市场营销与公关经理 Maria Zubova 进行了对谈，讨论了 2026 年独立游戏发行的现实、叙事游戏在制作成本上升时为何仍能成功、发行与自发之间的辩论、不断演变的平台策略，以及独立开发者目前面临的最大挑战不是做出好游戏，而是让玩家发现它。
Assemble Entertainment 成立于 2016 年，曾两次获得德国开发者奖“最佳发行商”。能为我们介绍一下公司发展历程吗？
Maria Zubova 高级市场营销与公关经理：Assemble Entertainment 由我们的 CEO Stefan Marcinek 于 2016 年创立。Stefan 曾是 Kalypso Media（代表作《海岛大亨》《盟军敢死队》）的创始人，在德国游戏界早已声名显赫。离开 Kalypso 后，他本可以做很多事，但幸运的是，他决定继续留在游戏行业，并创立了 Assemble Entertainment。
我们历史上最成功的游戏之一是《Endzone – A World Apart》，这是一款硬核生存类城市建造游戏，大致可以描述为 Banished 遇上 Fallout、Arc Raiders 或 S.T.A.L.K.E.R. 风格的世界观。
多年来，Assemble 已发展成为一家多元化的独立游戏发行商。我们涉猎广泛，从 cozy 游戏《Sticky Business》到恐怖游戏《Flesh Made Fear》，从 Roguelike 卡牌构筑游戏《Decktamer》到幸存者类游戏《Grind Survivors》。如果要贴标签，我会称我们为“多元化独立游戏发行商”。迄今为止，我们已在 Steam 上发布了超过 50 款独立游戏。
Assemble 的第一个大热门是一款点击式冒险游戏。在一个经常被服务型游戏、Roguelike 和爆款主导的市场中，你们如今如何评估游戏？叙事类游戏如何保持商业可行性？
Maria Zubova：坦白说，在 2026 年营销叙事驱动的游戏很难——至少我们的经验如此。
显而易见的挑战包括：视觉上脱颖而出、提供令人满意的结局、满足玩家预期。但还有非常实际的生产挑战，尤其是本地化。如果你有一款超过 10 万字的游戏，并想支持五到十种语言，本地化就会成为一项重大投资和真正的商业风险。
但这并不意味着叙事游戏行不通。我们目录中的《Roadwarden》就是一个很好的例子。它是一款带视觉小说机制的插画文字 RPG，理论上听起来非常小众，但对我们来说却取得了巨大的商业成功，获得了出色的媒体评价和玩家的高度赞誉。它还荣获 EDGE 杂志 2022 年年度 PC 游戏，并入选 EDGE 2022 年全球十大游戏，与《艾尔登法环》《不朽》《Pentiment》和《Neon White》等作品并列。
因此，我们的启示不是叙事游戏不可能成功，而是它们需要非常明确的身份认同、强大的受众契合度以及现实可行的制作规模。《Roadwarden》之所以成功，是因为它清楚自己是什么、为谁而做。
如今在评估游戏时，我们不会只从一个视角看问题。出版团队的每个成员都从不同角度审视潜在签约项目：商业角度、情感角度、制作角度和专业角度。我们会综合考虑。
Assemble 从未真正局限于某一类型。我们在冒险游戏（如《花花公子拉瑞》续作）、城市建造游戏（如《Endzone – A World Apart》）和叙事游戏（如《Roadwarden》）上都取得了成功。这种多样性正是我们身份的一部分。如果你非要贴标签，大概可以称我们为“多元化独立游戏发行商”。
目前，我们尤其关注可重复游玩和易于病毒式传播的类型，特别是 Roguelike 风格的游戏。但这并不意味着我们对叙事游戏、冒险游戏、城市建造游戏或其他类型关上了大门。我们非常珍视目录中的叙事游戏，也绝不会劝阻开发者讲述有意义的故事。
也许明天我们就会签下另一款叙事游戏，或者一款新的城市建造游戏。在这个行业里，没有什么是一成不变的，老实说，这正是它令人兴奋的地方。
独立游戏市场已经变得异常拥挤。作为 2025-2026 年在这一领域运营的发行商，您认为独立游戏市场现状如何？优质独立游戏找到受众是变难了还是变容易了？
Maria Zubova：一个普遍的说法是“脱颖而出很难”，不幸的是，这个说法是真的。
从我们的角度看，确实越来越难了。市场要求更低的风险、更审慎的评估，以及更敏锐的直觉去找到那些真正在情感和商业上都引起共鸣的游戏。
当然，我们都看到过病毒式传播的成功故事。我们自己就经历过《Paddle Paddle Paddle》的例子，最近还有《Tangy TD》等。这些故事会让人觉得可发现性只是有好点子然后等互联网注意到的问题。是的，这种情况确实可能发生。但我会将其描述为罕见现象而非普遍规律。
发行的奇怪之处在于，有时一款游戏似乎符合所有条件：优秀的开发者、强大的类型混搭、创新的卖点、惊艳的视觉效果、爽快的玩法——拥有一切，却仍然无人问津。而另一款比较非传统的游戏低调上线，却突然出现在 Steam 的“新品与热门”中。
所以我想说：制作游戏并分享给世界从未如此容易，但被发现也从未如此困难。工具比以往任何时候都更易获取，受众比以往任何时候都庞大，但对注意力的竞争异常残酷。
发行渠道已分散到 Steam、Epic Games Store、GOG、主机平台以及 Game Pass 等订阅服务。你们在 2026 年如何制定平台策略？
Maria Zubova：一个统治所有平台的平台，那肯定是 Steam，对吧？ 对我们很多游戏来说，确实如此。但还有许多其他收入来源值得探索。我建议每款游戏都制定量身定制的平台策略。作为发行商，我们的工作就是找到正确的策略。
我们的方法是逐一评估每款作品，并尽可能多地接入平台和收入来源（PC 商店、主机、移动端、订阅服务、实体版交易等等）。我强烈建议多做功课，你可能会对行业为你的游戏准备的机遇感到惊讶！
Assemble 作为发行分销商与传统发行商相比，能提供什么？
Maria Zubova：我们坚信人性化的方式。对我们来说，开发者是艺术家，我们希望尊重他们的作品。我从来不喜欢一些发行商仍对开发者采取的那种自上而下的动态关系。对我来说，这种心态完全过时了。你们是在共同创作一件艺术品，但同时也是一件需要关怀、结构和策略的商业产品。
我很高兴看到许多现代独立发行商也认同这一理念。我希望我们与一些传统发行模式的不同之处在于，我们不害怕承担责任。我们是人，不完美，但我们也是能够坐下来坦诚交流、解决问题、妥协、自我反省并保持透明的人。
当你已发行超过 50 款游戏，而合作的开发者可能正在发布他们的第一款作品时，这种同理心尤为重要。经验差距是真实存在的，而发行商有责任意识到这一点。
作为发行分销商，我们可以在平台关系、商店管理、销售机会、长期目录运营和商务谈判方面支持开发者。作为发行商，我们则深入制作、营销、公关、创作者拓展、定位和发布策略。
但无论是哪种情况，核心价值观都是一样的：直接沟通、长远眼光，以及不在游戏发售后就抛弃它。我们的一些游戏在发售后多年仍能发现机会，而我们也在积极寻找这些机会。
有些开发者认为发行商不再值得合作，并主张自主发行。您如何看待 2026 年发行商与自主发行之争？
Maria Zubova：开发者自主发行完全没问题。祝他们更成功。
如今，许多开发者不仅是游戏创作者，还是营销人员、社区经理、内容策略师和业务主管。这负担很重，但很多团队做得非常好。
与此同时，并非每个开发者都想做所有这些事。有些人喜欢管理 Discord、在社交媒体上发帖、撰写 Steam 新闻、准备新闻稿、处理商店页面以及联络内容创作者。对另一些人来说，这些工作简直是地狱。
这就是我们介入的地方。我们把自己定位为严格开发之外所有事务的支持结构。我们帮助开发者处理游戏发行中那些他们无法完成、没有时间完成或单纯不想独自完成的环节。
所以我认为问题不是“要不要发行商？”更好的问题是：这个特定团队需要什么，什么样的合作伙伴能真正让项目变得更强？
玩家对独立游戏的品味和期望似乎正在演变。您观察到 2026 年玩家在寻找什么？
Maria Zubova：最近，我们看到“弹幕天堂”游戏、搞笑的“朋友乱斗”游戏、增量游戏、舒适游戏以及带有 roguelike 或 roguelite 元素的游戏表现强劲。我不会说 roguelike 是 2026 年的新趋势，但它们仍然是独立游戏非常强大的设计语言，因为它们支持重玩性、内容创作和长期社区参与。
几乎在每种类型中，我认为强烈的视觉吸引力非常重要。美术往往是玩家最先产生共鸣的东西。这并不意味着每款游戏都需要昂贵的画面。它意味着游戏需要清晰、新鲜且现代的视觉风格。而“现代”完全可以指像素艺术。像《Lacuna》这样的游戏就是一个很好的例子：它具有强烈的视觉个性，感觉现代而不追逐写实。
我喜欢我们团队的一点是，Assemble 的每个人对这个问题的回答都会略有不同。就我个人而言，我仍然相信自疫情以来舒适游戏一直占据着重要位置。我的一位同事完全沉迷于 roguelike 机制。另一位则深信怪异、奇特恐怖游戏的力量。
这种观点的多样性是健康的。它让我们避免认为只有一条成功之路。
您组织了 GermanDevDays，吸引了来自德语区游戏开发行业的 1100 多名参与者。请给我们介绍一下这个活动。
Maria Zubova：GermanDevDays 是德国法兰克福一年一度的游戏开发大会，设有数十场讲座和小组讨论、研讨会、超过 60 位演讲者，以及现场展示的经过筛选的可玩游戏。
这个活动的特别之处在于，对学生、教师和演讲者完全免费。在游戏行业耕耘几十年后，我们的 CEO Stefan Marcinek 想要回馈年轻和有抱负的开发者。
我们还为年轻的独立开发者提供免费展位，他们不必是学生。目标是让活动对仍在游戏旅程起步阶段的人们来说易于参与且有用。
对我们而言，GermanDevDays 不仅关乎商业。它关乎社区、知识分享，以及让新声音有被看见的机会。
展望 2026 年及以后，您如何看待独立游戏发行的前景？Assemble 如何适应？
Maria Zubova：独立发行从不无聊，因为它不断变化。这不正是乐趣所在吗？我们对新的类型、趋势和市场机会保持开放，同时不断优化我们的营销策略，探索新机会，挑战旧假设，并灵活应对游戏行业的未来。不要害怕淘汰过时的工作流程。
最后，我想说一件对我很重要的事：请千万不要因为其他人的画面、品质和成功而感到气馁。相信我，我自己也经常忍不住拿我的工作或我所在的公司与别人比较，然后突然觉得自己或我们不够好。
我们不是机器人，有这些感觉是人之常情。但请之后反思并内化这一点：被分享出来的往往是幸存者偏差——大获成功是可见的，而失败、缓慢的进展和无声的挣扎则隐藏了起来。你的产出并不差，因为你本可以做得更多。你已经做得够多了，即使你本可以做得更多。你的道路不必与任何人相同。
Maria Zubova，Assemble Entertainment 高级营销与公关经理
相关链接
原文链接：https://80.lv/articles/assemble-entertainment-on-indie-publishing-steam-finding-success-in-2026
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